Fallimento di Matches Fashion: fine del e-commerce multimarca?

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Acquistata a dicembre 2023, i nuovi proprietari di Matches Fashion hanno annunciato il suo passaggio in amministrazione controllata il mese scorso. Un caso, non isolato, che evidenzia le difficoltà che i siti di e-commerce multimarca hanno incontrato recentemente. Tra la diminuzione dell’attrattività del mercato del lusso e l’interesse crescente delle marche per il modello di e-commerce DTC, diverse cause spiegano la caduta del marchio appena acquisito dal gruppo Fraser. Dobbiamo presagire la fine dei siti retailer?

Come si è ritrovata Matches Fashion in amministrazione controllata?

Prima di arrivare all’amministrazione controllata, Matches Fashion è stata un modello di successo nel settore del lusso, così come un punto di riferimento per scoprire le tendenze. Fondata a Wimbledon nel 1987 da Tom e Ruth Chaan, il marchio si è inizialmente stabilito con un punto vendita fisico. Presentando pezzi di rinomati designer e nuovi talenti, questo modello di negozio multimarca di alta gamma ha rapidamente conquistato il pubblico ed è cresciuto fino a una decina di indirizzi londinesi in pochi anni.

Il 2007 segna il lancio dell’attività e-commerce di Matches Fashion. Di conseguenza, si apre al mercato internazionale, che si è distinto per essere il più forte sulla piattaforma nel corso degli anni. In totale, più di 450 marchi sono referenziati su matchesfashion.com, con, parallelamente, lo sviluppo della visibilità del marchio attraverso molteplici supporti (sito dedicato al mercato francese, magazine web e cartaceo, app mobile…).

Tuttavia, nonostante l’arrivo di Apax Partners tra i principali azionisti nel 2017, e poi di Nick Beighton (ex CEO di Asos) come nuovo AD nel 2022, Matches Fashion ha dovuto affrontare numerose difficoltà nel corso degli anni. Obiettivi non raggiunti e perdite sottolineate hanno cominciato a scandire i bilanci annuali del marchio. Un nuovo capitolo, pieno di speranza, è iniziato a dicembre scorso, con il suo acquisto da parte di Fraser. Tuttavia, l’annuncio del suo passaggio in amministrazione controllata, avvenuto alcune settimane fa, lascia percepire un bilancio poco incoraggiante.

Perché il gruppo Fraser ha voluto rilanciare Matches Fashion?

Attore importante nel settore del lusso, Fraser si distingue soprattutto per la rapida crescita del suo marchio Flannels, insieme a un marchio omonimo e a Sport Direct. Volendo ampliare la sua offerta di alta gamma e offrire un accesso privilegiato ai marchi più belli, il gruppo britannico dell’abbigliamento ha acquistato a dicembre 2023 Matches Fashion. L’idea: combinare le forze delle due unità. A sapere, portare la propria expertise per rilanciare il marchio Matches Fashion e, in cambio, beneficiare della sua visibilità per rafforzare il posizionamento del gruppo nel lusso.

Acquistato per 52 milioni di sterline, contro i circa 800 milioni durante l’acquisto nel 2017 da parte di Apex Partners, Matches Fashion è giunto nelle mani del gruppo Fraser con le sue numerose sfide da affrontare, così come le sue molteplici debitorie. E questo, in un contesto in cui il mercato del lusso sta affrontando difficoltà a livello globale.

Tre mesi dopo il suo acquisto, un comunicato della direzione evidenzia continui inadempimenti agli obiettivi fissati. E sottolinea la necessità di una ristrutturazione, che richiederebbe cambiamenti e costi che “supererebbero di gran lunga ciò che il gruppo considera sostenibile”. Ne deriva un annuncio di amministrazione controllata per Matches Fashion il 7 marzo 2024. Con, di conseguenza, il licenziamento di oltre la metà dei dipendenti, ovvero 273 posti.

Un caso che non è l’unico nel settore, dove abbiamo assistito recentemente all’acquisto di Farfetch alla fine del 2023 da parte di Coupang.

La situazione di Matches Fashion segna la fine dei siti e-commerce multimarca di lusso?

Il caso di Matches Fashion è interessante da analizzare per comprendere l’ecosistema attuale dell’e-commerce multimarca. Mentre si nota una diminuzione dell’interesse per il lusso, questa è lontana dall’essere l’unica ragione della perdita di crescita di queste piattaforme.

Perché i siti e-commerce multimarca stanno perdendo potenza?

Seppur i siti e-commerce multimarca come Matches Fashion abbiano conosciuto una bella ascesa, la tendenza sembra ora invertirsi. Infatti, tra costi troppo elevati, mancanza di fiducia e volontà di migliorare la relazione con il cliente, molte marche preferiscono procedere da sole online.

Da un lato, l’aumento delle tasse applicate dai rivenditori non consente più alle marche di garantirsi un margine adeguato senza dover aumentare il prezzo dei loro pezzi. Molte di esse decidono quindi di interrompere la loro collaborazione per vendere i loro pezzi da sole, come è successo a Matches. Inoltre, scandali hanno intaccato la fiducia delle marche nei confronti dei rivenditori. Gucci, oggetto di un documentario MUBI, ha recentemente fatto causa a tre entità per aver venduto pezzi contraffatti al posto delle sue creazioni.

Un altro aspetto che spinge le marche a distaccarsi dal modello retail: conoscere meglio la propria clientela per migliorare la relazione con il cliente e offrire un’esperienza personalizzata.

Come si impone il modello dei siti e-commerce DTC “Direct to Consumer”?

A fronte del numero crescente di marche che hanno creato il proprio sito e-commerce DTC nel 2023, insieme alla stima di $161,22 miliardi per le vendite che saranno effettuate su Shopify nel 2024, il modello e-commerce DTC sembra essere in forte crescita.

Come suggerisce il nome, un sito e-commerce “Direct to Consumer” consente alle marche di vendere i propri prodotti direttamente alla loro clientela, senza l’intervento di terze parti. Al contrario dei siti e-commerce multimarca, dove è il rivenditore a occuparsi della presentazione dei prodotti sulla sua piattaforma e a gestire il percorso di acquisto e spedizione.

Il DTC attrae per i suoi numerosi vantaggi che incoraggiano lo sviluppo dei marchi, come ad esempio:

• La riduzione dei costi / tasse / commissioni (solitamente pagate al rivenditore) che consente alle marche di avere un margine più giusto e di poter proporre i loro pezzi a prezzi più accessibili.
• Avere una visibilità su tutta la loro produzione, conoscere l’evoluzione degli stock e la qualità dei pezzi e delle spedizioni effettuate.
• Non dipendere da altre parti, che possono rallentare o compromettere il percorso di acquisto e spedizione.
• Poter gestire meglio l’immagine del proprio marchio, i suoi valori e il suo storytelling tramite il proprio sito DTC. Inoltre, mettere meglio in risalto i propri prodotti e proporne di più, tramite un percorso d’acquisto semplificato.
• Accedere a tutti i dati riguardanti i comportamenti dei visitatori e dei clienti del sito. Questo per migliorare il percorso utente e offrire esperienze uniche e personalizzate. Questo lavoro consente di rafforzare il legame tra il marchio e il cliente, fidelizzandolo.
• Le marche possono anche completare l’esperienza irl dei clienti in negozio con esclusive online.

Di fronte a tutti i vantaggi che derivano dal modello DTC, i siti e-commerce multimarca perdono popolarità a favore di marche che desiderano riprendere il controllo. La loro posizione è quindi sempre più messa in discussione. Tuttavia, l’aumento recente dei siti “Direct to Consumer” implica una forte concorrenza per le marche che desiderano lanciarsi su questo canale. Pertanto, conoscere bene la propria clientela, stabilire un’immagine di marca attraente e una strategia pertinente sono essenziali per differenziarsi e fare vendite.

Dove trovare i marchi popolari venduti su Matches Fashion?

Se avevate l’abitudine di visitare il sito di Matches Fashion, non preoccupatevi, abbiamo raccolto alcuni link utili per ritrovare i vostri pezzi preferiti di Dragon Diffusion, Alemais, Amiri o ancora Toteme!

Con più di 450 marchi rappresentati, Matches Fashion si è rapidamente affermato come un punto di riferimento imprescindibile per gli appassionati di moda. Tra i marchi più apprezzati, troviamo:

– Loewe

– Céline

– Gucci

– Adidas

– Prada

– Fendi

– Hunza G

– Valentino

– Balenciaga

– Ralph Lauren

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Ecco alcuni pezzi da acquistare per godervi le giornate di sole:

– Un it-bag, da scegliere tra un Loewe Bag, la Balenciaga Hourglass bag, un Jacquemus Bag o un Demellier Bag.

– Un bikini a due pezzi dalla forma perfetta di Hunza G abbinato a degli occhiali da sole Céline.

– Un paio di Prada Trainers o Arigato Trainers per allenarsi, delle scarpe Bottega Veneta per defilare o delle espadrillas per rilassarsi.

– Un tocco di originalità preppy con un pezzo di Alessandra Rich, un pezzo colorato di Zimmerman, o un look vintage della collaborazione Wales Bonner Adidas.

Foto: Pinterest, Unslash / Copertura: Matchesfashion.com