Anime e lusso: come il marketing nostalgico seduce la moda asiatica?

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Quando si parla di moda, non possiamo dissociare il mercato asiatico da quello del lusso. Infatti, rappresentando una parte importante delle spese di lusso mondiali, i clienti cinesi, coreani e giapponesi hanno dimostrato, nel corso degli anni, il loro appetito per le case e i marchi rinomati. Una preziosa relazione che perdura, e che sfida i brand a offrire esperienze clienti ancora più di alto livello. Ma anche, a rivedere la loro strategia per adattarsi alle nuove generazioni, al fine di proporre loro alta qualità, con emozione e autenticità. È così che la progettazione e la comunicazione intorno ai pezzi dei creatori si inscrivono nel marketing nostalgico, avvolgendo il lusso di dolcezza, e trovando negli anime una forza per incitare l’acquirente a spendere. Decifrazione di una formula vincente e rassicurante.

Perché i marchi di lusso puntano al mercato asiatico?

Non è più un segreto per nessuno, i clienti asiatici hanno un certo fascino per la moda di alta gamma, e non sembra che questo stia per fermarsi. Uno studio della società Bain&Company prevede che la quota delle spese di lusso mondiali della Cina raggiungerà il 50% entro il 2025. E il 70% per la quota globale degli acquirenti asiatici.

Comprendiamo quindi naturalmente l’interesse dei marchi di lusso a curare la loro presenza sul territorio asiatico. In particolare a seguito delle pandemie e delle riaperture delle frontiere. Ma anche, a dare visibilità ai creatori asiatici nel nostro ambiente, come dimostra la messa in luce di Robert Wun durante l’ultima Fashion Week couture di Parigi.

Il creatore, nato a Hong Kong, che ha così segnato il suo debutto nella capitale, si inserisce in un nuovo approccio al lusso. Una visione dell’ultra lusso, dove i pezzi sono progettati su ordinazione, per far vivere ai clienti privati una nuova esperienza premium.

Questa volontà di affinare ancora di più le proposte e l’esperienza cliente si illustra anche attraverso il dispiegamento dell’applicazione Tmall Luxury Pavilion. Raggruppando più di 200 marchi di alta gamma, di cui 80 di lusso provenienti dai gruppi LVMH e Kering, la piattaforma, molto selettiva, è riuscita a legare lusso e digitale per inserirsi in una nuova era dell’esperienza dell’acquirente, e poter accordarsi a l’importanza che il mercato asiatico attribuisce al digitale. Le boutique 3D offrono un’immersione all’altezza delle boutique fisiche, oltre alle vetrine online, consentendo ai marchi di presentare diverse gamme di pezzi, per dare scelta ai clienti, oltre a eventi privilegiati.

Con questo nuovo approccio al lusso e al lusso ultra digitalizzato, i marchi possono puntare a diversi acquirenti su tutto il territorio. Dai super-ricchi agli acquirenti appartenenti a una classe meno elevata. Tra i profili mirati, quelli dei giovani sono sempre più privilegiati, ciò si spiega in particolare dal fatto che siano più connessi, e quindi più propensi a essere impattati da campagne digitali, a visitare boutique online, e anche a essere più coinvolti nella partecipazione a eventi digitali.

Perché la generazione Z è il nuovo obiettivo per sviluppare il mercato del lusso in Asia?

Quando ci si interessa ai profili degli acquirenti, vediamo che il digitale consente di acquisire clienti più diversi, tra profili facoltosi e classi meno elevate, offrendo un accesso facilitato ai prodotti. È anche una vera forza per rivolgersi alla generazione Z, che ha più che una sua importanza nelle strategie di vendita attuali dei marchi ultra lusso. Infatti, oltre a essere molto presente sul digitale, e quindi facilmente raggiungibile, la nuova generazione ha, tanto quanto le precedenti, un vero interesse per il lusso. Uno studio ha persino sottolineato che il 37% dei cinesi affermava di essersi interessato al lusso prima dei 18 anni. Tuttavia, ammettono di essere più attenti alla qualità dei pezzi, affinché siano all’altezza del loro costo.

Per poter fidelizzare questo pubblico, abbiamo visto i marchi affinare la loro strategia di comunicazione, in particolare giocando con le tendenze. È così che abbiamo visto grandi case come Dior, Valentino, o ancora Bulgari, circondarsi di figure della pop-culture, come le star dei gruppi K-pop. Invitandoli a sfilate, progettando i loro costumi di scena, o ancora facendoli diventare i loro testimonial, i marchi si posizionano come tendenze e moderni avendo un aggancio diretto verso questi nuovi acquirenti che mirano.

Come gli anime sono diventati la carta vincente nel marketing nostalgico?

Dopo marchi di fascia bassa come Primark, è il turno del lusso, e persino dell’ultra lusso, di progettare collezioni intorno a personaggi degli anime, e altre referenze dirette alla nostra infanzia. E questo non è casuale. Infatti, questi pezzi riflettono, oltre a una visione creativa, una strategia ben precisa e virtuosa: quella del marketing nostalgico (o nostalgia marketing).

Questa strategia, che consiste nell’utilizzare su abbigliamento, accessori o oggetti decorativi delle referenze (visive, scritte…) di elementi appartenenti alla pop culture passata, agisce su più livelli presso un cliente. Vedere un riferimento a un elemento appartenente alla nostra giovinezza ci fa subito provare nostalgia (da cui il nome). Da questo stato deriva un gran numero di emozioni, tra un senso di felicità, dolcezza, conforto, ottimismo. Si tratta di un momento sospeso, in cui il cliente risale nel tempo e fa un collegamento tra la sua evoluzione attuale e le sue origini, ricordando i suoi ricordi.

In un mondo non sempre roseo, questa sensazione è tanto più amplificata, e crea naturalmente coinvolgimento nel cliente, ma anche, l’emozione spinge all’azione e all’acquisto del pezzo.

Studi hanno sottolineato l’impatto reale che questi tipi di pezzi hanno su un cliente, e quanto influenzino il morale e lo stato psicologico della persona, con ripercussioni sia su se stessa che sugli altri.

La generazione Z asiatica, che ama vedere rappresentata la propria cultura, è quindi un obiettivo molto sensibile a questo marketing e le vendite record dei marchi su questo tipo di prodotto lo confermano.

Quando pop culture e moda asiatica vanno di pari passo

Questo matrimonio tra la rappresentazione della cultura asiatica e la bolla rassicurante creata dal marketing nostalgico, ha permesso ai marchi che giocano su questa tendenza di distinguersi in questo mercato competitivo. È in particolare attraverso gli anime che abbiamo visto case e creatori, iscritti nel lusso, sviluppare questa nuova visione, attraverso pezzi e collezioni, ricevendo accoglienze più che calorose da parte degli acquirenti.

Oltre all’obiettivo di vendita, ora è la volontà di creare un legame con i loro clienti su un piano emotivo e autentico che prevale. Perché è proprio questo fattore emotivo che li porterà all’acquisto. I giovani, attenti al prodotto, sono conquistati nel vedere la loro cultura messa in evidenza in design raffinati e alla moda. E trovano un vero valore aggiunto nel pezzo, che fa risalire molti ricordi.

La progettazione dei prodotti tiene ora conto di questo fattore emotivo, ed è così che abbiamo visto esplodere il numero di pezzi in riferimento agli anime. Questi ultimi appartengono al patrimonio culturale asiatico, ma sono anche conosciuti in tutto il mondo. Inoltre, toccano molte generazioni, grazie alla loro diffusione. Questi pezzi si distinguono creando eventi nel mondo della moda.

Come la capsule collection di Maje, uscita nel 2022 e presentante pezzi che mettono in evidenza l’universo di Pretty Gardian Sailor Moon, uno degli anime giapponesi più amati, in uno stile kawaii dai colori pop. Un anime che ha saputo conquistare, lo stesso anno, anche un altro marchio più streetwear, Vans.

La tendenza si è illustrata anche presso altri creatori e case come Loewe, Gucci, Givenchy, Balenciaga,