Perché il marketing di lusso punta sull’esperienziale?

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Esposizioni artistiche nelle arterie della capitale, concept-stores, ambasciatori trendy, campagne marketing mascherate da concerti… Negli ultimi mesi osserviamo un cambiamento nelle strategie di marketing di lusso. Con un interrogativo sempre più presente sul mondo dell’influenza, e l’emergere di movimenti anti-influencer, le case di moda stanno rivedendo il loro asse comunicativo per rimanere forti in questo periodo di transizione, e trovare nuovi livelli per raggiungere il loro target e sedurlo con attivazioni radicate nell’esperienziale. Analisi di una nuova visione del marketing di lusso che sembra avere effetto.

Come l’anti-influenza scuote i codici del marketing di lusso?

Non passa un giorno senza che emergano interrogativi sui social media e sugli influencer / creatori di contenuti. Di recente, la visione dell’influenza, e la parola delle persone che vi sono collegate, è stata continuamente messa in discussione. Una mancanza di onestà si fa sentire, e si ripercuote sull’impegno dei target dei marchi, con acquirenti che distolgono lo sguardo da questo tipo di contenuti, pur essenziali per il prestigio di una casa.

Questa mancanza di fiducia è alimentata dall’immagine del mondo dell’influenza che si è deteriorata negli ultimi mesi, in particolare a causa di certi profili che fanno l’apologia di prodotti inefficaci o addirittura pericolosi. Inoltre, i viaggi stampa che vanno completamente contro le problematiche ambientali del momento fanno solo aggravare la posizione dell’influenza, proprio in questo momento al centro delle discussioni per regolamentarne l’uso.

Questi segnali d’allarme vanno a macchiare l’impegno degli utenti verso questi account, con un interesse che diminuisce. Anche gli algoritmi, principalmente quelli di Instagram, rendono sempre più instabile l’attività, con numeri, che valevano oro per i marchi alcuni mesi fa, e che ora diventano insignificanti.

Mentre i creatori di contenuti con bei numeri entravano direttamente nel mirino dei marchi di lusso un po’ di tempo fa, come portavoce essenziali per le strategie di marketing delle case, ora, queste ultime devono ripensare la loro comunicazione e il marketing di lusso per rimanere performanti di fronte alla perdita di potenza di questo leva.

Quali sono i profili che ora interessano i marchi?

In primo luogo, di fronte a questo spostamento d’interesse rispetto ai contenuti creati dagli influencer per i marchi sui social, le case hanno ripensato la loro visibilità su questo canale di comunicazione ideando nuove campagne pubblicitarie pensate per continuare a raggiungere il loro target su questo livello. Tanto più che il loro target si affina sempre più verso la Gen Z, per cui la comunicazione passa essenzialmente attraverso i social.

È così che le case sono venute a ripensare il loro posizionamento, da un lato, in una moda più in sintonia con le problematiche attuali e i valori di questa nuova generazione. Utilizzando i suoi codici, per attrarla e fidelizzarla.

Per questo, abbiamo osservato il ricorso al marketing nostalgico, che ha fatto le sue prove e continua ad essere sfruttato ad ogni nuova collezione, per cavalcare l’aspetto emotivo del target, e incitare agli acquisti.

D’altra parte, sono stati ripensati i ruoli degli ambasciatori, prendendo figure forti per la Gen Z. In particolare con profili radicati nella pop culture, con membri di gruppi K-pop, come per Dior, attori in voga come Adidas al fianco di Jenna Ortega, o figure un po’ camaleonte, come Emma Chamberlain di recente diventata l’ambasciatrice di Lancôme.

Con campagne di marketing di lusso ben pensate, le case riescono a nutrire l’interesse per il loro universo, e a compensare la diminuzione dell’efficacia degli influencer e dei contenuti sponsorizzati.

Perché l’arte si sviluppa nelle strategie di marketing di lusso?

Sebbene la comunicazione sui social rappresenti uno dei pilastri fondamentali del marketing di lusso, tanto più in vista del target dei marchi inscindibile da piattaforme come Instagram e TikTok, le case vengono a integrare questo canale con attivazioni nel reale.

Uno dei punti deboli, che si fa sentire sui social, è la mancanza di realtà, autenticità, e l’isolamento dietro uno schermo. Per questo, le case di moda, hanno visto giusto ripensando il loro marketing di lusso ancorandolo al reale, e ricreando dei legami con la loro clientela, ben oltre l’esperienza in boutique.

È così che le case hanno sviluppato un lato eventuale nella loro strategia di marketing di lusso, con happening che creano momenti forti, visibili tanto per le persone che non seguono i gruppi sui social. Installazioni che fanno parlare di loro e che portano un lato spettacolare ai marchi sviluppando la loro immagine, non più come semplice casa di moda, ma vera fabbrica d’arte a 360°.

Abbiamo potuto osservare recentemente diverse attivazioni che si ancorano a questo modello, e che danno un’aria di musei a diverse grandi città. All’inizio di quest’anno, Loewe, circondata dalle agenzie di comunicazione L’Alternative e Publicis media, è venuta a posizionare nella capitale diverse installazioni artistiche in eco con la sua ultima collezione in collaborazione con lo studio Ghibli. Un modo di comunicare versione XXL, e che permette al marchio di attirare su di sé sguardi diversi, tanto di clienti abituali, che di nuovi curiosi.

Stesso procedimento da parte di Louis Vuitton, che, si può dire, ha letteralmente visto le cose in grande installando una statua gigante dell’artista giapponese Yayoi Kusama davanti alla sua sede parigina. Dopo una prima collaborazione presentata nel 2012, l’artista è venuta a rivestire nuovamente i pezzi della casa con i suoi pois, ma non solo. Gli indirizzi della casa si sono anche avvolti. Rue Montaigne, Place Vendôme, Pont neuf… Le facciate si sono ritrovate cosparse di pois colorati che guidano i tessuti della collezione crociera 2023 di Nicholas Ghesquière, in riferimento alla prima fatta al fianco di Marc Jacob.

Design di negozi che si sono completati, in un primo tempo, con una struttura gonfiabile a effigie dell’artista che dipinge i suoi pois e riposa sul tetto dell’indirizzo degli Champs-Elysées. Poi, Place Vendôme, il suo omologo robot disegnava pois in una vetrina sotto lo sguardo dei passanti. Da marzo, è all’indirizzo rue du pont Neuf che si osserva la sua statua, di fronte alla Samaritaine e ai suoi migliaia di turisti e appassionati di moda che vi accorrono. Un luogo strategico. Una statua di 15 m che ha anche preso casa da Harrods a Londra. In parallelo a queste attivazioni, il marchio ha anche lanciato un gioco online.

Come l’esperienziale nutre il marketing di lusso?

In parallelo a queste installazioni, le case di moda vengono a ripensare l’esperienza cliente lavorando sulla loro presenza esperienziale. La casa Dior viene particolarmente a illustrare questo nuovo asse, con la creazione di diversi pop-up store in tutto il mondo che sfidano la creatività degli scenografi nell’approccio al luogo di presentazione dei suoi prodotti. Da Los Angeles a Tokyo, passando per la stazione sciistica del Lake Songhua Resort in Cina, la casa non smette di ripensare il concetto del negozio effimero con un occhio moderno e sorprendente.

In mezzo alle piste, la casa ha fatto rinascere il mitico indirizzo dell’Avenue Montagne, completamente costituito di ghiaccio, e nel quale anche i pezzi iconici della casa sono stati scolpiti. Un caffè, così come un negozio, erano attigui per proporre un’esperienza inedita ai clienti.

Sulla costa ovest, la casa francese ha eletto domicilio su Melrose Avenue, con dei pop-up immersi nell’universo di Kim Jones e dell’ADN del marchio ERL con cui la sua collezione uomo primavera-estate 2023 è stata concepita. Angoli dall’atmosfera californiana, accompagnati da un caffè, in omaggio al suo indirizzo parigino.