Le Sfide dei Marchi di Prêt-à-Porter Francesi
This publication is also available in: Français English (UK) Deutsch Español English (US)
I marchi di prêt-à-porter francesi sono in crisi. Alcuni hanno già chiuso i battenti, altri aspettano un acquirente o sono in liquidazione giudiziaria.
Più di 4.000 lavoratori del settore tessile avrebbero perso il proprio lavoro in Francia negli ultimi dodici mesi e se la situazione non migliora, altri marchi emblematici del panorama francese affronteranno l’anno 2024/2025 con incertezze. Peggio, “il settore dell’abbigliamento è in calo, passando da 28,7 a 26 miliardi di euro, secondo l’IFM.”
Come spiegare questa situazione difficile che colpisce il mondo del tessile francese? I marchi emblematici riusciranno a risollevarsi?
Quali sono i marchi interessati?
Tenetevi forte, perché la lista è purtroppo molto lunga. Iniziamo da quelli che hanno già chiuso: San Marina, Camaïeu -acquistato dal gruppo Célio-, Pimkie, Cop.copine e André.
Kookaï, Go Sport e Gap sono in amministrazione controllata. Ultima in lizza, l’azienda Naf-Naf che cerca un acquirente.
Questi marchi, che sono andati in fallimento nel 2022, soffrivano già per la concorrenza, ma l’inflazione, che ha costretto i francesi a risparmiare sugli acquisti non essenziali, e la crisi da covid, che ha avuto un enorme impatto sui negozi, hanno accelerato la caduta.
I marchi di prêt-à-porter francesi che hanno saputo adattarsi
Kiabi. Perché? Perché il suo posizionamento è chiaro. Va bene, siamo lontani dal lusso, ma il motore di Kiabi è proprio quello di vestire tutta la famiglia alla moda e a prezzi accessibili. È chiaro e funziona. Il loro posizionamento è anche visibile sul loro profilo Instagram, dove vengono rappresentate famiglie e si respira un’aria di felicità.
Alcuni marchi che si posizionano nella fascia alta accessibile, come Rouje, Balzac o AMI, propongono da un lato abbigliamento di qualità con una certa trasparenza sulla produzione, favorendo la manifattura europea o francese e, in più, gestiscono bene la comunicazione sui social media.
I marchi di prêt-à-porter francesi a rischio chiusura nel 2024
Se il 2022 e il 2023 sono stati anni neri per i marchi di prêt-à-porter francesi, il 2024 si preannuncia altrettanto difficile. I marchi IKKS, Princesse, Tam Tam, Comptoir des Cotonniers, Jennyfer e persino l’iconica insegna Les Galeries Lafayette sono sotto pressione. Sì, è davvero tanto!
Per riprendersi, alcuni offrono sconti del -30% o -50% nella speranza di attirare una nuova clientela. Speriamo che questa strategia porti speranza.
La concorrenza della fast-fashion e del mercato dell’usato
La fast-fashion e il mercato dell’usato, sebbene siano opposti, sono proprio loro a intensificare ulteriormente le difficoltà dei marchi di fascia media.
La ultra fast-fashion come Shein, Cider o Temu ha chiaramente preso una parte di mercato non trascurabile (Ricordiamo che Shein ha registrato un utile netto di oltre 2 miliardi di euro nel 2023).
Il mercato dell’usato è decollato, grazie a una crescente consapevolezza ecologica e alla voglia di acquistare vestiti di migliore qualità.
Le applicazioni Vinted, Vestiaire Collective, Depop sono diventati veri attori economici e i francesi, soprattutto i giovani, adorano cercare pezzi unici di seconda mano.
Perché stanno fallendo?
Ci sono, ovviamente, diverse ragioni che possono spiegare questo declino che colpisce i marchi di prêt-à-porter francesi.
I marchi come Jennyfer, Camaïeu, André, che hanno conosciuto il loro momento di gloria all’inizio degli anni 2000, non sono riusciti ad anticipare i nuovi comportamenti di consumo né l’offerta competitiva che si è ampliata negli ultimi anni.
La svolta digitale
Camaïeu, ad esempio, ha appena intrapreso la strada di Instagram nel 2023… un po’ tardi rispetto alle aspettative dei consumatori. Anche se una parte della sua clientela privilegia gli acquisti in negozio.
Camaïeu, sotto l’impulso dell’acquisizione da parte di Célio, sta facendo tutto il possibile per modernizzarsi e conquistare un nuovo target; ricordate, il marchio aveva collaborato con l’influencer Léna Situation per la sua campagna di reclutamento.
Se il lusso in generale se la cava bene, alcuni marchi come Sonia Rykiel o Lanvin sono anch’essi in difficoltà, poiché hanno difficoltà a sedurre la nuova generazione. La causa? Un approccio che manca di modernità visiva e sui social media.
La mancanza di identità dei marchi di prêt-à-porter francesi
La mancanza di identità in questi marchi di fascia media è uno dei fattori del loro declino.
I marchi di prêt-à-porter francesi di fascia media fanno certamente parte della nostra vita quotidiana, ma la maggior parte dei capi sono prodotti in Cina o in Bangladesh, non beneficiando quindi della qualità europea, né della trasparenza ambientale.
La concorrenza di altri marchi
Ci sono stati Zara (spagnolo), H&M (svedese) e ora è arrivata l’ultra fast fashion. Molto a basso costo, ma molto accessibile, Shein, Temu e Cider hanno convinto una clientela giovane, che vuole acquistare regolarmente. Chiaramente, la qualità di Shein e simili è molto scarsa, peggio, può essere tossica! (Secondo Greenpeace Germania, sette dei 47 prodotti tessili Shein testati contengono sostanze chimiche oltre i limiti consentiti a livello europeo).
Altri siti come Zalando, con una comunicazione chiara, si sono rapidamente affermati alcuni anni fa.
Come possono risollevarsi?
È ancora tempo di salvare i nostri marchi di prêt-à-porter francesi? Forse, a seconda ovviamente della situazione economica dei marchi e di tanti altri fattori che fluttuano costantemente.
Come Camaïeu, una delle soluzioni sarebbe quella di rivolgersi a un/a influencer e di rielaborare la propria identità visiva insieme alla comunicazione, sviluppare il mercato dell’usato attraverso il ritiro di abiti usati o ancora collaborare con un altro marchio.
Speriamo che si presentino degli acquirenti e continuino a far vivere questi marchi che generano migliaia di posti di lavoro in Francia.